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今月の施策 | マーケティング手法について ②4P、4C

イラスト先月に引き続き、商品企画開発を行っていくために、必要性が高いマーケティング手法としての第二弾を説明いたします。今回は、より商品企画開発に近いフレームワーク及び分析手法で、マーケティングミックスと呼ばれる「4P、4C」の説明を行います。「4P、4C」のフレームワークを使用することで、曖昧さや漏れを防ぐMECE(ミッシー:コラム7号「論理的な思考について、考える」を参照)の考えを活用することができます。

繰り返しになりますが重要なのは、フレームワークを使用したからマーケティング戦略が立てられるのではなく、フレームワークを使用して情報整理を行い、現状把握及び問題点の確認、課題抽出及び戦略立案(コラム6月号「問題と課題の違い、課題解決策と具体策について」を参照)することが重要になります。

また、4Pと4Cでマーケティング戦略を立てる前に、市場調査による市場細分化(セグメンテーション)、ターゲット、自社のポジションをしっかり設定しなければなりません(コラム9月号「マーケティング手法について ①STP分析」を参照)。前段の条件を定めていないと、自分たちの市場の立ち位置(ポジショニング)、ターゲットが求める製品、ターゲットが許容できる価格帯、有効的な販売促進ツールが不明確になり戦略も曖昧になります。

では、本題であるマーケティングミックス「4P、4C」について説明していきます。

1.4Pとは

4Pとは、4 個に分類される言葉の頭文字のPを取ったもので、「Product:製品」、「Price:価格」、「Place:流通」、「Promotion:プロモーション」のことを言います。この4個に分類されるツールを組み合わせて戦略(マーケティングミックス)を策定することになります。近年のマーケティングミックスおいて4Pは、売り手側の視点に基づいたツールだと言われています(もともと4Pは、売り手側・顧客側双方の視点です)。エドモンド・ジェローム・マッカーシーが1960年に提唱しました。

(1)Product(製品)

便益(ベネフィット)、製品、サービス、品質、デザイン、ブランド、付帯サービス等などについて分析・検討し、戦略決定を行っていきます。これは、製造業者などが使用する産業材なのか、最終消費者が使用する消費財なのか、消費財である最寄品(購買頻度が高い)、買回品(購買の際に比較に時間をかける)、専門品(高額であり十分に時間をかける)などによって、顧客が求める便益が異なり、製品の形態、製品の付随機能などの戦略プランが変わってきます。

(2)Price(価格)

価格設定、割引、支払条件、コスト等などについて分析・検討し、戦略決定を行っていきます。例をあげると、初期高価格政策とは、新商品の導入時に高い価格を設定することで、高い利益を早い段階で獲得して、投資回収をおこなっていく方法です。需要が下がり始めたタイミングで、戦略的に価格を下げていき市場を獲得していくことが可能です。初期低価格政策とは、新商品の導入時に低い価格を設定することで、多くの顧客に商品購買を促進させ、市場シェアを獲得して他社の追随を許さないようにする方法です。大量消費により累積生産量も増加することで、生産効率向上等によるコストダウンも図ることが可能です。

図表:初期高価格政策・初期低価格政策の成立条件
成立条件 初期高価格政策 優れた品質やイメージが必要
高価格でも購入者の強い需要があること
コストが高価格で訴求できる優位性を無くすほど高くないこと
競合他社が低価格で参入できないこと
初期低価格政策 低価格であっても市場が成長すること
販売量増加によりコストダウンが図れること
低価格設定により競合他社の追随をさせないこと

(3)Place(流通)

輸送、物流管理、流通範囲、立地、品揃え、在庫等などについて分析・検討し、戦略決定を行っていきます。例えば、開放的チャネル政策により、販売窓口を広げて量を販売していくのか、選択的チャネル政策により、選択した得意先を集中し、管理をし易くすることで効率化も図っていく。もしくは、専属的チャネル政策により、ブランド管理を徹底して、アフターサービスなど付帯的なサービスの充実を図っていくなど、自社の取り扱い製品や環境などによって戦略を策定していきます。また一般的な取引先の段階の長さ(原料から製品となり販売されてエンドユーザーに至るまで)は、開放的チャネル政策が長く、次に選択的チャネル政策、専属的チャネル政策の順になっていきます。

(4)Promotion(プロモーション)

広告、人的販売、パブリシティ(報道機関に対して、ニュース素材を提供する活動)、販売促進等などについて分析・検討し、戦略決定を行っていきます。戦略策定実施するには、プロモーションを行う目的を明確にして、到達させる目標設定を行い、予算設定、メッセージ決定、手段の選択、実施・評価を行います。

図表:マーケティングミックス
表

※標的市場:市場細分化された特定の限定されたあるいは細分化された市場

2.4Cとは

4Cとは、Customer Value(顧客にとっての価値)、Customer Cost(顧客の負担)、Convenience(顧客にとっての利便性)、Communication(顧客とのコミュニケーション)の4つの要素を表す用語です。近年の顧客からの視点が重要視される社会の流れから、顧客側からの視点である4Cというフレームワークが誕生しました。企業側からの視点要素が強い4Pを、顧客側からの視点に置き換え各要素に落とし込んだものです。1993年にロバート・ラウターボーンが提唱しました。

(1)Customer Value(カスタマー・バリュー)

顧客にとっての価値とはなにか、顧客はどのようなライフスタイルを送り、どのような時に問題意識を持ち、問題解決するための行動を起こすのか、そして問題解決できるものは何か、問題解決の代替え方法はあるのか等を分析し戦略決定を行っていきます。

(2)Customer Cost(カスタマー・コスト)

目に見える価格だけではない、コストは、生産コスト、輸送コスト、販売コストはもちろんだが、買い物コスト、情報検索や取捨選択などの時間的コストなど提供する側だけでなく、顧客側にもコストがあります。さらには社会的コスト(地球環境など)なども分析し、顧客がコストを節約及び回避できる戦略策定を行っていきます。

(3)Convenience(コンビニエンス)

営業日・時間・場所は顧客にとって便利であるか、店舗やイベント・ネットやモバイルなどのチャネルなど連携させて、あらゆる場所で顧客が都合よく接点を持てないか、機能及びサービス体系は顧客にとってわかりやすく、簡単で明確であるか等を分析し戦略決定を行っていきます。

(4)Communication(コミュニケーション)

顧客に納得していただくためのコミュニケーション(互いに意思や感情、思考を伝達し合うこと)が重要であるとしています。製品・サービスを一方的に「押し込む」のでなく、顧客が納得するように伝える必要があります。顧客はあくまでも双方向のコミュニケーションを望んでいるとしています。近年発達しているソーシャル・ネット・ワーキング(SNS)の企業利用が代表されます。

3.まとめ

モレなくダブりなく4Pと4C双方の視点で、分析及び検討し組み合わせることで戦略を組み上げ策定し実行することが重要です。また、既存のマーケティング戦略がうまく機能していない場合も、4P、4Cの視点で現状分析を行います。そこから問題点の原因追究を行うことでマーケティング戦略を見直すことが可能となり、代替案及び改善策を立てることも可能です。

重要なのは、ポジショニングとターゲットを設定したうえで、4Pと4Cのフレームワークを使い、顧客目線に立った、効果を生み出すマーケティング戦略を立案し実行することです。

図表:4Pと4Cの関係
表


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