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今月の施策 | ターゲット設定について

イラスト今回のコラムでは、ターゲットについて、深堀を行い実務レベルで商品開発に繋げられるように考えていきたいと思います。

コラム8月号の「コンセプトについて考える」では、コンセプトを設定するのに、誰に(ターゲット)は必要不可欠であると述べました。コラム9月号のSTP分析では、多面的に市場を見て対象となる購入者や使用者を絞り込んで明確にしていくこと。ターゲット顧客とは、自社商品の購入をするであろう「想定する見込み客」のことを指すことを説明しました。さらに、先月11月号では、消費者が購入に至るまでには心理的なプロセスがあり、そのプロセスを分解して、プロセスごとに“打つ手”を考える戦術である、代表的な消費行動モデルAIDMA(アイドマ)、AISAS(アイサス)をご紹介しました。以上を念頭に置いたうえで、ターゲット設定について深めて考察していきたいと思います。

1.ターゲット設定について

商品開発及び販売を効果的に実施し、収益を上げていくことを前提として、限りある資源をどのお客様に集中させて、その価値を認めてもらい信頼に変えてブランド化させていくか、そして利益還元していくかを追求することが、持続的経営には最重要課題だと思います。その「限りある資源をどのお客様に集中させて」の「どのお客様」がターゲット設定になり、STP分析等を活用することになります。

2.ターゲット絞り込みの重要性

良く見受けられるのが、「性別・年齢のみで設定」されているケースです。例えば40代女性といった場合、日本の人口で考えると約934万人(人口推計2017年10月概算値:総務省統計局)います。この方々に限りある資源を投資していくには、ターゲットが広すぎて多くのコストを掛けることになり、非常に非効率で現実的ではありません。また、社内で情報共有するにしても漠然とし過ぎて、個々のスタッフの感覚によってバラバラになり、コミュニケーションも成り立たないことが想像できます。では、40代女性はどのような方がいるのか、「専業主婦」「独身会社員」「ネイルサロン経営」「子供1人の専業主婦」「子供2人いて共働きの母」「中小企業の代表取締役」など様々な方がいらっしゃいます。また、趣味嗜好、ライフスタイルも違うため、そこからさらに細分化されていきます。

イラスト

また、こんなケースもあります。例えば、野菜を美味しく食べて欲しい好きになって欲しいとの目的で開発した野菜商品、ターゲットが「A肉が大好きで野菜が嫌い」と「B野菜が大好き」の方々がいます。通常であれば、「B野菜が大好きで肉が嫌い」の方をメインターゲットとし、Bの方々に資源投資して、野菜商品のファンになって頂くように、ブランディング(ブランド管理)を行いながら固定客化させていきます。しかし、「野菜を美味しく食べて欲しい好きになって欲しい」との思いが強すぎて、「A肉が大好きで野菜が嫌い」の方々を野菜好きにさせたいとの思いで、Aもターゲットにしてしまい、資源を投下してしまうケースがあります。これは冷静に考えると「野菜が嫌い、野菜が大好き」要するに全てをターゲットとしていることになります。この場合広い範囲に資源を投下することになり非常に非効率になります。さらに「A肉が大好きで野菜が嫌い」に野菜を好きになってもらうために、野菜とAが大好きな肉をミックスさせた商品を開発販売するとします。もうこうなると本末転倒で方向性がブレてしまい、本来メインターゲットとなる「B野菜が大好きで肉が嫌い」方々の信頼を失い、本当の野菜好きの方々が当社の商品を避けるようになってしまい、ブランド価値も下がってしまいます。ターゲット設定を間違えたり、絞り込みを行わなかったりした場合、必要以上のコストが掛かったり、方向性もブレて自社のブランドを壊したりする結果を招くことになりかねません。

イラスト

ターゲットの絞り込みを行うことにより、お客様からのニーズが見えてくるようになります。その為には、属性である年齢・性別・職業・家族構成・所得などから始まり、住所・その地域の気候・規模、商圏など、さらには服装、趣味、ライフスタイル、価値観、TPO(時と場所と場合)などを挙げていくことにより「ターゲットの絞り込み」を行っていくことが重要です。「ターゲットを絞り込む」際には、自社で扱っている商品・サービス、もしくはこれから開発しようとする商品・サービスに十分な市場規模があるのか、ニーズが増えそうな成長性があるのか、またその方たちに流通及びPRすることで到達可能なのか等の観点も忘れないようにすることです。

3.ペルソナ分析(ペルソナマーケティング)

ターゲット設定を行った後に、理想の顧客像をイメージし作り上げていくことがあります。これは、会社内の情報共有化はもちろんのこと、自分たちの理想のお客様はどのような方なのかを知ることが出来れば、それに向けた商品・サービス開発が可能となり、お客様の感情移入を促し長期的な顧客獲得を得られ、信頼を獲得することでブランド形成及び維持管理を促進させる可能性があります。この「ブランドに対して感情移入を促し、長期的なファンになってくれる理想的な顧客像」を作り上げることをペルソナ分析と言います。ペルソナ概念を考案したのは、マイクロソフトでVisual BASICを開発したアラン・クーパー(Alan Cooper1999年著書『The Inmates are Running the Asylum』)と言われています。

ペルソナを設定するは「長期的なファンになってくれる理想的な顧客像」の架空人物像を作っていきます。実際には、理想の顧客にインタビューして聴けるのが一番良いのですが、1人の顧客が条件をすべて満たしていることは無いので、既存顧客や知人やスタッフなど理想像に近い方々にインタビューやアンケート調査などをすることで、実在する情報から架空の理想の顧客像を作り上げていきます。ポイントは、感情移入するために、実際に顔写真と名前を付けてあげることです。

【 ペルソナを作る際の項目例 】

①外観的要素
・名前、年齢、性別、家族構成、住所(住んでいる街の概況)、収入、学歴など
②内観的要素
・価値観、性格、趣味、平日・休日の行動パターン、食習慣、人間関係、好きな雑誌、好きなブランド、インターネットの利用状況など

図表:ペルソナ分析例
図解

ペルソナ分析を行うことで大きく3つのメリットがあります。1つ目はより具体的な顧客ニーズを理解できるようになります。これにより、商品・サービスにニーズを吹き込むことが可能となります。2つ目は消費者目線で意思決定ができるようになります。何となくこうだろうああだろうと言うことではなく、ペルソナさんだったらこうだよねという判断基準になります。3つ目は社内でのコミュニケーションがスムーズになり迅速な意思決定が可能です。感覚でのコミュニケーションが少なくなり、ペルソナという基準でコミュニケーションをとることになります。

設定したペルソナは社内全員で共有し、そのペルソナのことを名前で呼ぶことで、感情移入をしていくと、消費者目線に立つことが出来るようになります。それにより、「◯◯さんはAが好きなはず」「◯◯さんはこれは好きじゃない」「◯◯さんはこの機能が欲しいと思う」「◯◯さんはこっちのデザインが好き」など、ペルソナを基準に考え商品・サービスの開発が進めていくことが可能となります。






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