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今月の施策 | マーケティング手法について ③消費行動プロセス

イラスト商品企画開発を行っていくためのマーケティング手法として「STP分析」、「4P・4C」と2回にわたり説明しました。

3回目の今回は、消費行動プロセスについて説明させていただきます。消費行動プロセスとは、消費者の購買活動における心理的なプロセス(工程、手順、以下省略)や行動のプロセスを段階的に表したものです。前回、前々回より、ややプロモーションよりの内容ですが、事業計画策定においては販売促進計画づくりに、知っておくと役立つ内容です。

1.なぜ、消費行動モデルを知る必要があるのか?

商品の営業、販売促進の活動を行う時に、「営業・販促活動 → 販売(購入)」と直接的に考えてしまいます。そして、「どうしたら売れるのだろう?」(また、企業間取引の場合は「どうしたら商談に結びつくのだろう?」)と問題を漠然と捉えてしまいます。

消費者が購入に至るまでには心理的なプロセス、いわゆる、商品を知った時から実際に購入するまでの間には、感情の動きがあり、また、それに伴った行動をします。そのプロセスを分解して、プロセスごとに“打つ手”を考えるための元となるツール、フレームワーク*です。

*前回から繰り返しになりますがコラム6月号「問題と課題の違い、課題解決策と具体策について」、コラム7月号「論理的な思考について、考える」を参照ください。

(1)Product(製品)

便益(ベネフィット)、製品、サービス、品質、デザイン、ブランド、付帯サービス等などについて分析・検討し、戦略決定を行っていきます。これは、製造業者などが使用する産業材なのか、最終消費者が使用する消費財なのか、消費財である最寄品(購買頻度が高い)、買回品(購買の際に比較に時間をかける)、専門品(高額であり十分に時間をかける)などによって、顧客が求める便益が異なり、製品の形態、製品の付随機能などの戦略プランが変わってきます。

2.代表的な消費行動モデルAIDMA(アイドマ)、AISAS(アイサス)

(1)AIDMA(アイドマ)の法則

AIDMA(アイドマ:以下カナ省略)の法則とは、1920年代に米国のサミュエル・ローランド・ホールが提唱した消費行動モデルです。以下の頭文字をとってAIDMAと呼ばれています。

  • Attention (注意):商品を知り
  • Interest  (興味):興味・関心をもって
  • Desire   (欲求):それを購入したいと思い
  • Memory  (記憶):それを記憶し(ずっと気になる)
  • Action   (購買):最終的に購入する

AIDMAの法則は、およそ100年前に提唱された理論で、当時の時代背景からAttention(注意)は主にTVCMなどのマス広告を主とした販促施策のための行動分析とされており、インターネット環境にある現代からすると古いモデルと言われる面もあります。しかしながら、高額商品や購入までの意思決定に時間が掛かる商品には、まだまだ有効とも言われています。 中小企業の場合は、現実的にTVCMなどはないとしても、例えば、郊外の幹線道路沿いの立て看板などは、Attention(注意)の部分に相当するといえるでしょう。

(2)AISAS(アイサス)理論

AISAS理論(アイサス:以下カナ省略 AISASの法則とも呼ばれる)は、2005年に株式会社電通が提唱したインターネットによる消費行動モデルのひとつです。(2005年6月24 商標登録 商願2004-79314))

  • Attention (注目):商品やサービスを知る
  • Interest  (興味):興味を持つ
  • Search  (検索):ネットで検索、口コミ、評価をチェックする
  • Action   (購買):ネット通販や実店舗で購入する
  • Shere   (共有):実際の感想をブログやSNSで書き込む

3.消費行動プロセスの使い方

これら消費行動プロセスのモデルによって、消費者の心理プロセスや行動が分解されることによって漠然とした「どうしたら売れるのだろう?」から、各プロセスに向けた課題や、やるべきことがあぶり出されます。

どのプロセスの位置にいる消費者かを把握することで、打つ手も変わってきます。

イベントなどのプロモーション、販促ツールにおいては、チラシなど紙媒体、ホームページやSNSなどのWeb媒体、また、企業間取引においては展示会・商談会など、拡販活動、販売促進手法は様々ありますが、その施策がどのプロセスの位置にいる顧客に向けたものなのかを明確にすることが大切です。

また、分解すると各プロセスに向けた営業・販促活動の施策が、弱い部分や、そもそも抜け落ちているということが見えてきます。

商品を知って頂くところから購入に至るまで、消費者の行動が途切れることなく、つながるように打ち手(施策)を考えます。


表

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4.大切なことは自社にとっての活動を考えること

いかがでしたでしょうか?商品購買モデルは、AIDMAやAISAS以外にも様々なものが提唱され、日々進化していますので、自社の業種、業態にあったものを探してみてもよいでしょう。

どのモデルを選んだとしても、あくまでも考える為の道具に過ぎないことです。大切なことは、それらを使って考え自社の商品の営業活動・販売促進活動の具体的な活動内容に落とし込むことです。
ぜひ、商品行動プロセスを活かして消費者視点に立った各プロセスに向けた効果的な販促施策の計画づくりに役立ててください。






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