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今月の施策 | マーケティング手法について ①STP分析

イラスト前回のコラム「コンセプトについて考える」はいかがでしたでしょうか?コンセプトの定義、設定方法、そして、事業計画策定においてのコンセプト策定方法についてご説明させていただきました。事業化におけるコンセプトの重要性がご理解いただけたと思います。

今回から数回に分けてマーケティング手法について少し具体的ご説明したいと思います。これまでのコラムでもフレームワークや分析手法に少し触れさせていただきましたが、特に商品企画開発を行っていくために必要性が高いマーケティング手法について解説させていただきます。

7月号のコラムでもご紹介したとおり、論理的思考を用いることによって、考慮すべき事項を漏れなく、ダブりなく網羅していくことによって、商品企画の方向性と着地点が導きだすことができます。今回は、STP分析について説明させていただきます。

1.STP分析とは?

STP分析とは、セグメンテーション(Segmentation)・ターゲティング(Targeting)・ポジショニング(Positioning)の頭文字S・T・Pの頭文字を取ったもので、商品企画開発にかかわる3つの要素を定めるためのマーケティングの基本戦略です。STP戦略、STPマーケティングとも呼ばれます。

8月号「コンセプトについて考える」でも説明した、「誰に(ターゲット)」「何を(ベネフィット)」について深掘りし、そして導き出すためのひとつの思考ツールと捉えていただいてもよいです。
それでは、セグメンテーション(Segmentation)・ターゲティング(Targeting)・ポジショニング(Positioning)のそれぞれについて説明します。

(1)セグメンテーション:Segmentation

企画開発する商品を展開していく市場を漠然と捉えるのではなく、市場全体をどう捉えて、どの部分が新商品を展開するにふさわしいのか?カバーできるのか?を明確にして絞り込んでいくための考え方、下準備的なものです。

例えば、国内であれば日本人全員、どこに住んでいる誰にでも販売したいと思うかもしれませんが、実際には誰もが同じ商品を必要として購入するわけではありません。必然的にある特定の市場に絞り込んでいくことが必要になります。そこで、多面的に市場を見て対象となる購入者や使用者を絞り込んで明確にしていきます。そして、セグメンテーションに使われる一般的な指標は以下の4つになります。

<セグメンテーションの一般的な4つの軸>
表

例えば、東日本と西日本では商習慣や生活文化が異なったり、郊外地区と都市圏では主な交通手段に違いがあったりといった生活スタイルが違ってきます。それらの消費者のニーズを様々な角度からみてグループ化すること、市場を区分けすることがセグメンテーションです。

(2)ターゲティング:Targeting

セグメンテーション(市場の区分け)化し、自社商品の展開するセグメントを選定すること、すなわち、ターゲット顧客を明確にすることがターゲッティングです。

ターゲット顧客とは、自社商品の購入を「想定する見込み客」のことを指します。ターゲティングでは自社商品を購入する「理想の顧客像」を絞込みます。 1人の理想の人物を想定することが望ましいとされていますが、なぜなら、顧客像が見えれば、顧客のニーズがわかることは勿論のこと、顧客から見た競合商品もわかるようになるからです。自社商品を購入し、そしてリピーター、上得意となっていただくためにはどのようにしたらよいのか? マーケティング戦略・活動を導き出すための設定となります。

<理想の顧客像と自社商品が接する機会・場面>
図2

そして、理想の顧客像を設定することで、自社商品と理想の顧客が接する機会・場面を想定することができます。

(3)ポジショニング:Positioning

ポジショニングは、セグメンテーションで設定した展開する市場において、自社商品が競合と比較してどのような位置づけになるかを確認します。 競合との違いを明らかにすることで、すなわち、これが顧客への訴求ポイントとなります。
可視化(見える化)するには、縦軸と横軸の2軸でマッピングしたポジショニングマップがよく使われますが、以下の2点が注意点になります。

①自社商品の仕様や機能といった機能的価値(メリット)ではなく、顧客の欲求・ニーズを満たす情緒的価値(ベネフィット)で考えること。

②そして、ターゲット顧客を中心に考えること。自社の一方的な価値で追求した結果、顧客からあまり差を感じられない場合もあります。

<ポジショニングマップの考え方>
図3

2.多様化された市場・顧客ニーズをとらえる基本設計図

STP分析は、むずかしく感じられる言葉ですが、自社商品がだれに、いつ、どこで購入されるものなのか?ひとつひとつの要素に分解して考え、そして繋げることで理想像を描くものです。この理想像に矛盾がないか確認するプロセスが重要であることから商品開発・マーケティングの基本戦略として使います。
STP分析によって理想像を定めることにより、社内や協力業者を含め、商品開発・販売に携わる関係者間において共有化することにより、認識や方向性のズレがなくなります。

また、必ずしも、セグメンテーション → ターゲッティング → ポジショニングと順番とおり行う必要があるものでもありません。考えを思い巡らす過程のなかで順番が入れ替わることもあります。

しかも、新たに開発する商品だけでなく、既に販売している商品でも、STP分析で市場やターゲット顧客をあらためて見直すことにも活用できます。

顧客のニーズが日々多様化しているなか、仮説を立て、次の打ち手を決定し実行するため「多様化された市場・顧客ニーズをあぶり出してとらえる」ための基本設計図です。

特に中小・小規模事業者においては、経営者や営業の最前線に立たれる方も、可能であればこのプロセスに参加されることを強くおすすめします。なぜなら、このプロセスについて結果を聞くだけでなく肌で感じることで、その商品の説明や営業トークに説得力が増すからです。



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