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今月の施策 | コンセプトについて考える

イラスト本年度開始から、今回でコラムは4月号から5回目となります。「事業計画の重要性と全体像について」から始まり、事業計画を作るにあたって、前提となる考え方等の準備を行ってきました。

今回の「コンセプトについて考える」は、今まで説明してきた事柄をフル活用することにより導き出される、方向性の決定を行うところに位置付けられます。事業計画はもちろん新商品・新サービス開発やリポジショニング(ターゲット市場の変更)などを決定していく為には、必要不可欠な事です。また、ブランドを構築するにあたっても同じです。これを誤ると、自分自身及び組織で決めた「目的・目標」と違う方向に進んでしまいます。また設定されていない場合、事業がどこに進んでいるのか解らない、さらにはお客様から見ても理解ができない取組みに見えます。この根幹となる重要なコンセプトについて考えていきたいと思います。

①事業計画において一貫性、具体性、実現可能性が必要である。(4月号)

②目的と目標の違いを明確に認識すること(5月号)

③あるべき姿を設定し、現状を把握することで問題及び課題が明確(抽出)になること(6月号)

④情報整理から導き出す首尾一貫とした考え・説明をするための論理的思考の重要性(7月号)

1.コンセプトとは

コンセプトとは、「概念。企画・広告などで、全体を貫く統一的な視点や考え方。(出典:広辞苑 第六版 岩波書店)」、「全体を貫く、基本的な概念(出典:大辞林 第三版 三省堂)」と定義されています。ここでは、コンセプトを「全体を貫く、基本的な概念」とします。

2.様々な場面で使用されるコンセプト

コンセプトは概念であるため、事業立ち上げ時、新商品・新サービス開発時、新規出店企画時、広告宣伝を打ち出時などの企画段階で考案及び使用されています。経営レベルから実務レベルや、上位機能から下位機能、個別機能で使用されています。例えば、事業コンセプト、ブランドコンセプト、製造コンセプト、商品コンセプト、コンセプトカー(展示目的で製作した自動車)、サービスコンセプト、接客コンセプト、コンセプトショップなど。

(ちなみにキャッチコピーとは、主に商品・サービスなどの広告宣伝に使われる、うたい文句や煽り文句となる文章で、コンセプトとは違います。)

3.コンセプトの設定方法について

(1)コンセプト設定の流れ

コンセプトを設定するには、前提が無いと設定できません。コラム6月号で説明したように、まず、あるべき姿(目的)があり、それを実現するために、現状把握することで問題点が明らかになり課題を抽出します。この課題解決する方向性をコンセプトで表現します。コンセプト(概念)を現実に落とし込んでいく事で、具体策が明確に設定され、行動に起こすことで、具現化されて実現していきます。

(2)コンセプトを設定するにあたってのキーワード

しつこいですが、「あるべき姿」を実現させるのが前提条件となります。そしてコンセプトを設定するのに必要不可欠なのが「誰に(ターゲット)」「何を(ニーズ・ベネフィット)」「どのように(提供方法)」の3つです。この3つのキーワードについて検討を行い、コンセプトを決定していきます。

(ちなみにキャッチコピーとは、主に商品・サービスなどの広告宣伝に使われる、うたい文句や煽り文句となる文章で、コンセプトとは違います。)

4.事業コンセプトにおけるキーワードの検討

(1)誰に(ターゲット)

その商品・サービスは、どの様な特性の方に販売・提供するのか。ターゲットを設定する際には、「ペルソナ分析」という手法を取ることがあります。あたかも実在するかのような人物像(氏名、年齢、性別、住所、職業、年収、価値観、ライフスタイルなどを設定した架空ユーザー)に対して満足してもらえるように、商品・サービスを設計したりします。

(2)何を(ベネフィット)

そのターゲットがどのような欲求(ニーズ)を満たすのか、どの様に自社の強みを活かすのか、競合他社との違いは何か、そしてターゲットがどのように役に立つ価値(ベネフィット)なのか、ターゲットが得られるベネフィットは何か等、商品・サービスを新しい視点から捉え,新しい意味を与えて、それを主張とする必要があります。

図表:お客様に提供できる価値(何を)

(3)どのように(売り方・提供方法)

どのように提供してお客様を満足させるか(売り方・提供方法)、価格帯や流通をどうするか、販売促進及び集客方法をどうするか、最終的にターゲットがどう満足しているのか(ターゲットにどうなって欲しいか)を想像し決定します。

5.事業計画策定においてのコンセプト策定方法とは

一般的に策定していく流れとしては、経営理念を念頭に置き、「あるべき姿」を目指すための現状把握及び課題抽出を行っていきます。具体的には、現況について市場調査・分析等により集めた外部環境情報や、組織内で起こっている事実等を集めた内部環境情報を、7月号で紹介した「3C分析(競合・顧客・自社)」「SWOT分析(強み・弱み・機会・脅威)」や「人・モノ・金・情報(技術やノウハウ)」などで情報整理を行います。その整理した情報をKJ法(川喜田二郎氏が考案したデータをまとめる方法。データをカードに記述し、カードをグループごとにまとめて、図解等にしていく)等により収束させ、それを構造化させるロジックツリー(コラム7月号参照)にすることで、根本的な問題を明確にして課題の抽出を行います。そしてその課題解決する方向性で、全体を貫く基本的な概念である「事業コンセプト」を決定させます。決定する際には、ターゲットの検討及び設定を行い、「競合他社との差別化」「お客様のニーズ」「当社の強み」をロジックツリーから抽出してベネフィットを決定し、その提供方法を決定します。これにより事業計画書根幹となる事業名が決まります。この後は、具体策への落とし込みを行っていきますが、次号以降のコラムで詳しく説明していきます。

事業計画策定の際には、事業コンセプトを明確にすることが非常に重要です。今年度のコラムのコンセプトは「このコラムを読んで頂いている事業者の皆様が、持続的な経営が可能となる事業計画策定ができるように、WEBを通じて情報提供します。」としています。



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